Nous avons tous une personnalité, mais peu ont la chance d'avoir une personnalité ayant une réelle valeur commerciale. Pour cette minorité notoire dont la personnalité peut être convertie en dollars, il existe toujours un risque que d'autres personnes tentent d'en tirer profit sans autorisation et sans payer de royauté. En droit canadien, l'exploitation de la personnalité d'une autre personne est sanctionnée, mais le droit dans ce domaine étant en développement, il est parfois difficile de déterminer l'étendue exacte de ce droit. En cas d'empiètement, le principal recours est l'action en responsabilité pour appropriation de personnalité. Dans ce contexte, le mot « personnalité » désigne l'ensemble des qualités de cette personne selon la perception de la communauté et qui font que cette personne est bien connue. Ces qualités comprennent l'image de cette personne, ses ressemblances, sa voix et toute autre chose qui l'identifie auprès du public.
Ce délit fut reconnu au Canada en 1973 dans la décision Krouse c. Chrysler Canada Ltd. Danscette cause, la Cour d'appel de l'Ontario a reconnu que des personnes en vue avaient le droit de commercialiser leur notoriété. Le demandeur, Krouse, était un joueur de football relativement peu connu de la ligue de football professionnelle du Canada, la LCF. La défenderesse, Chrysler, avait utilisé une photographie d'action sur un article promotionnel pour un de ses véhicules de 1970, et Krouse était identifiable en raison de l'uniforme qu'il portait et du numéro sur son chandail. La question à laquelle le tribunal devait répondre était de savoir si l'utilisation de la photographie constituait une appropriation de la personnalité de Krouse qui devrait être compensée par des dommages. La Cour a conclu que la photographie avait été utilisée seulement pour associer les produits de Chrysler avec le sport populaire du football et non avec un joueur en particulier. La photographie n'avait pas été utilisée de manière à associer Krouse avec le produit ni créer une suggestion de recommandation publicitaire par une personne connue.
Depuis Krouse, il n'y a eu qu'un petit nombre d'actions en responsabilité pour appropriation de personnalité. De l'ensemble de cette jurisprudence, il semble que les trois éléments suivants soient requis pour donner lieu à ce recours :
- l'exploitation de la personnalité du demandeur doit avoir un but commercial,
- il doit clairement y avoir eu appropriation de personnalité de telle sorte que le demandeur soit reconnaissable,
- il doit y avoir une suggestion de recommandation commerciale du produit par le demandeur.
But commercial. Le délit d'appropriation de personnalité est fondé sur le droit de commercialiser sa propre personnalité. Ce droit ne sera violé que si la personnalité du demandeur a été commercialisée sans son autorisation. Ce délit ne peut avoir lieu si l'utilisation de la personnalité n'a pas été faite dans un but commercial. Par exemple, dans la cause Horton c. Tim Donut Ltd., la Cour adécidé que l'utilisation d'un portrait du joueur de hockey Tim Horton pour faire la promotion d'une oeuvre de charité n'était ni abusive ni commerciale et ne constituait pas un cas d'appropriation de personnalité.
Appropriation claire de la personnalité. L'utilisation de la personnalité du demandeur doit être clairement identifiable par le public. En d'autres termes, le public doit reconnaître le demandeur comme étant une personne bien connue, sinon le défendeur n'en retirerait aucun bénéfice et le demandeur ne subirait aucun dommage. Dans un cas, la Cour a décidé que l'utilisation sans autorisation d'une photographie du torse d'un modèle mâle n'était pas un cas d'appropriation de la personnalité car le demandeur ne pouvait pas être identifié à partir de la photographie. Le résultat aurait pu être différent si le modèle avait acquis de la notoriété en raison de son torse. Dans une autre affaire, les demandeurs étaient devenus connus à cause d'une démonstration culinaire. Le défendeur avait utilisé une photographie des demandeurs, croyant qu'il s'agissait d'une photographie générique. La Cour a décidé que la photographie n'était pas une appropriation d'un élément de la personnalité des demandeurs qui les aurait rendus identifiables par le public.
Suggestion de recommandation commerciale. Généralement, il fautdémontrer qu'il y avait une suggestion de recommandation commerciale des produits du défendeur par le demandeur. Par exemple, une biographie n'est généralement pas une appropriation de personnalité car même si plusieurs photographies et de nombreuses citations du demandeur en font partie, le public ne pensera pas que le contenu a été approuvé par le demandeur. Toutefois, dans une cause, la Cour a conclu qu'une suggestion de recommandation n'est pas requise pour qu'il y ait appropriation de personnalité. Par conséquent, il n'est pas clairement établi que cet élément soit essentiel dans tous les cas.
Dommages. Pour que le demandeur puisseréussir dans une action en appropriation de personnalité, il doit prouver qu'il a subi un dommage. Pour fixer le montant des dommages, la Cour pourrait tenir compte de certains facteurs comme le taux de redevance chargé par le demandeur, le cas échéant, les profits réalisés par le demandeur et le dommage à sa réputation.
Application du test. En guise d'exercice,appliquons le test à trois volets aux scénarios suivants pour déterminer s'il y a eu appropriation de personnalité.
Un marchand de musique affiche la photographie d'un disc-jockey d'une radio locale sur un présentoir de CD. Cependant,la plupart des gens ne reconnaissent pas les animateurs de radio; donc il est probable que la photographie ne soit pas clairement associée à la personnalité du disc-jockey. Le résultat serait différent si le nom ou la voix du demandeur avaient été utilisé. Il serait logique de dire qu'il y a eu une suggestion de recommandation commerciale si le demandeur est reconnaissable. Il est peu probable qu'il y ait eu appropriation de personnalité, à moins que l'animateur ne soit reconnaissable par le public sur la photographie.
Un vendeur sur la rue vend ses tee-shirts en exhibant à l'avant une photographie d'un chanteur populaire. L'utilisation est destinéeà procurer un avantage commercial et le sujet est clairement identifiable. On pourrait s'attendre à ce qu'un chanteur commercialise sa personnalité en vendant des produits portant son image. Il y a de bonnes chances qu'il y ait appropriation de personnalité.
Un camp d'été de hockey produit une brochure avec la photographie d'un joueur de hockey bien connu dont le chandail de hockey, aux couleurs de la Ligue nationale de hockey, est visible, de même que son numéro de joueur, mais pas son visage ni son nom. L'image est utilisée dans un butcommercial, à moins que ce ne soit un camp de charité. Le chandail d'équipe et le numéro d'un joueur fameux suffisent pour permettre au public de reconnaître le joueur comme étant une personne bien connue, même si son visage et son nom n'apparaissent pas. À première vue, il semble y avoir eu une suggestion de recommandation commerciale. Toutefois, si le texte de la brochure ne fait nullement mention du joueur de hockey, il est peu probable que le public puisse croire que le demandeur recommande le camp d'été ou se propose d'y assister parce que ce fait aurait sûrement été souligné. Donc, un doute subsiste quant à l'exigence d'une suggestion de recommandation. La probabilité de réussir serait donc de cinquante pour cent.
Une personne sur la rue prend une photo de vous et la place sur des panneaux publicitaires pour un nouveau projet de condominiums. L'utilisation répond à desfins commerciales. Présumant que vous n'êtes pas une personne célèbre, la photo ne sera pas une appropriation d'un aspect de votre personnalité qui a fait de vous une personne bien connue du public. Ne comptez pas trop sur un jugement favorable.
Lorsqu'il y a appropriation de personnalité, plusieurs autres causes d'action peuvent exister, incluant violation du droit d'auteur, concurrence déloyale et atteinte à la vie privée. Lorsque l'appropriation vise une oeuvre protégée par droit d'auteur comme une photographie, un dessin ou un enregistrement sonore, le demandeur devrait considérer la source de l'oeuvre et déterminer s'il peut invoquer le droit d'auteur. Lorsque l'appropriation pourrait donner lieu à de la confusion entre l'entreprise du demandeur et celle du défendeur, une action en concurrence déloyale pourrait être considérée. Enfin, lorsque l'appropriation concerne l'utilisation de l'image du demandeur sans autorisation ou au-delà d'une autorisation donnée, il pourrait y avoir eu atteinte à la vie privée. Le délit d'atteinte à la vie privée en est à ses débuts au Canada de la common law et n'a pas étéétabli. Toutefois, la Charte des droits et libertés de la personne de la province de Québec prévoit le droit à la vie privée. Ce droit a été interprété par la Cour suprême du Canada comme couvrant le cas où une photographie est utilisée sans le consentement du demandeur ou au-delà du consentement, dans un endroit public, en autant que le demandeur puisse prouver préjudice.
Les possibilités d'appropriation de personnalité ont augmenté au cours des dernières décennies. L'intégration de l'Internet dans la vie de tous les jours de la majorité des Canadiens a créé une vaste cible pour les activités commerciales en ligne. Il est probable que des personnes utilisant l'Internet pour faire la promotion de leurs produits vont à l'occasion se servir à mauvais escient de personnalités bien connues, innocemment ou par opportunisme, pour obtenir un avantage commercial. Les litiges en découlant vont permettre l'avancement et la clarification du droit de l'appropriation de personnalité au Canada. Entre-temps, à toute personne possédant une personnalité cotée, il est recommandé d'ajouter, autant que possible, d'autres recours à ceux qu'offre la responsabilité délictuelle. Une protection additionnelle pourrait être disponible en vertu d'obligations contractuelles, de marques de commerce ou de droit d'auteur.
Daniel M. Anthony, Ottawa
